Gyakorlati példán keresztül mutatjuk be az online hirdetésekből kiinduló, de offline elemeket is tartalmazó felhasználói interakciók követését és online mérését a Google Adwords/Analytics rendszerekben.

Az online hirdetési kampányok egyik alapvető kérdése az, hogyan tudjuk mérni hirdetéseink hatékonyságát, eredményességét. A digitális analitikában az eredményesség mérése a makro és mikro konverziók mérésén alapul.

„Makro konverziónak azt nevezzük, amikor valaki (a “látogató”)  elvégzi azt a tevékenyéget, amely a hirdetésünk elsődleges célja volt.”

Egy webshop hirdetésnél makro konverzió például a webshopban történő vásárlás, egy tartalom szolgátatatónál makro konverzió pédául egy file, dokumentum letöltése, vagy egy videó megtekintése.

„Mikró konverziónak azt nevezzük, amikor ugyan nem történik meg a vásárlás, tartalomfogyasztás, stb, de a látogató  olyan tevékenységeket végez amelyek közbenső lépéseknek tekinhetők a makró konverzióhoz vezető folyamatban.”

Mikró konverziók például webshop hirdetésnél a termékek megtekintése, termék keresések végrehajtása, konkrét vásárlás nélkül.

A Google Analytics segítségével mind a makró, mind a mikró konverziók vizsgálhatók, a kampányok értékelhetők, segítségével a hirdetések és hirdetési kampányok optimalizálhatók.

A gyakorlatban sokszor előfordul, hogy a konverzió nem online módon történik. Például a látogató az online hirdetések alapján tájékozódik, végrehajt mikró konverziókat, de a vásárlás nem a webshopban történik, hanem elmegy a boltba és ott vásárol. Az ilyen típusú konverziókat offline konverziónak nevezzük.

Ilyen esetekben ugyan a hirdetőnek vannak feltételezései az online hirdetések hatásáról a bolti vásárlásokra, azonban ezek objektívnek tekinthető (online) méréséhez kiegészítő eszközökre és eljárásokra van szükség, amelyre egy példát jelen postban is bemutatunk.

Az oflline konverziók méréséhez a Google Adwords és az Universal Analytics alábbi új funkcióit használjuk fel:

• Az Adwords minden egyes hirdetés megjelenéshez egyedi hirdetés azonosítót rendel, amely alkalmas arra, hogy a hirdetésre kattintó látogató további lépéseihez hozzákapcsoljuk.

• Az Adwords biztosítja, hogy az offline konverziókat manuálisan vagy automatizált módon utólag feltöltsük és így a koverziók körét teljessé tegyük a hirdetési kampányok eredményességének értéklésénél.

• A Universal Analytics 2013-ban bevezetett új eljárása (Measurement Protocol, jelenleg public béta státuszban) lehetővé teszi a felhasználói interakciók mérését szinte bármilyen környezetben, így többek között  segítségével összekapcsolhatjuk a látogatók online és offline viselkedését. A Measurement Protocol-on keresztül HTTP request-ek segítségével a flehasználói interakciókról adatokat küldhetünk Google Analytics fiókunkba az Interneten keresztül.

Nézzük a konkrét példát és megvalósítást:

A folyamatot a szerzők által szervezett  Marketing Budapest Meetup résztvevői számára szervezett demó kapcsán mutatjuk be.

A meetupot az esemény előtt hirdettük a Google Adwords rendszerében (a demó szempontjából nem lényeges, de Google Adwords keresőhálózati hirdetéseket használtunk a marketing, marketing Budapest. Marketing Budapest meetup kulcsszavakra).

A hirdetésre kattintva a látogat egy olyan landing page-re jutott, ahol olyan ajánlattal szembesült, miszerint ha az oldalon letölthető kupont kinyomtatja és magával hozza a meetupra, ott bemutatja, akkor kap egy csokoládét.

A gyakorlati megvalósítában a landing page egy erre a célra létrehozott Facebook oldal volt, azon belül az oldalra telepített Facebook alkalmazás főoldala. A Facebook alkalmazásként a Yappp  portfóliójában elérhető standard Kupon alkalmazást használtuk.

„Technikai háttér: hirdetésre kattintva a landing page-re jutó látogató hozta magával az egyedi hirdetés azonosítót (glcid), amelyet a Kupon alkalmazás hozzárendelt a látogató számára kiadott egyedi kupon kódhoz, a kiadott egyedi kupon kódot és a hozzá tartozó glcid-t eltároltuk egy webes adatbázisban. (a  hozzárendelés az alkalmazás adminsztrátor által az alkalmazásból letölthető, a kiadott kupon kódokat tartalazó csv file-ban is megtalálható).”

A látogató kinyomtatta a kupont, amely a kupon kódot alfanumerikusan és vonalkód formájában is tartalmazta.

A meetupon azok a résztvevők akik hoztak magukkal kinyomtatott kupont és  bemutatták azt, ellenőrzés után megkapták a megérdemelt csokoládét.

Vegyük észre, hogy konverzió történt!  A  látogató online hirdetésből értesült a rendezvényől és a hirdetés hatására eljött a meetupra. Adatbázisunkban rendelkezésre áll az az információ, hogy milyen hirdetés aznosítójú hirdetésre kattintott a látogató aki később a meetupra eljött.  A konverziót visszatölthetjük a Google Adwordsbe így  kampányunk értékelésénél, az elemzések során és  a riportkészítésnél már az offline konverziók is az értékelhető események között szerepelnek.

Technikai háttér:

A látogató által bemutatott kupont vonalkód olvasóval leolvassuk, a kódot elküldjük ellenőrzésre a webes adtbázisunkba. Amennyiben ott találunk egyező vonalkódot, és a vonalkód mellett szerepel hirdetés azonosító, akkor a vonalkód olvasóhoz üzenetet küldünk: JÁR A CSOKI.

mennyiben találunk egyező vonakódot, de nincs hozzá hirdetés azonosító (a látogató a kupont nem hirdetés révén szerezte) akkor másik üzenetet küldünk a vonalkód olvasóhoz: JÓ A KUPON DE NEM JÁR CSOKI, MERT NEM HIRDETÉSBŐL SZEREZTED.

Amenyiben a kód ellenőrzésekor az találjuk hogy egyezik a kód, de már beváltották, akkor egy harmadik típusú üzenet megy a vonalkód olvasónak: A KÓDOT MÁR BEVÁLTOTTÁK NEM JÁR A CSOKI.

A vonalkód olvasót a népszerű  Arduino platformon valósítottuk meg, Arduino UNO Rev3 és Arduino Wifi Shield alapokon, a vonalkód olvasó egy kommersz PS/2 interfésszel rendelkező ZEBEX eszköz volt. A vonalkód olvasóhoz a szerver által visszaküldött üzeneteket az Arduino USB portjára csatlakoztatott terminál ablakban jelenítettük meg.

A vonalkód olvasó részletes technikai megvalósításáról itt olvashatsz.

 Az offline konverziós adatok az Adwords vagy Analytics rendszerbe manuálisan vagy a Measurement Protocolon (Analytics)  keresztül is visszatölthetők. Technikailag a helyszíni ellenőrző egység (amely a vonakód elenőrzést és az adatok webszerverhez történő elküldését végezte) arra is alkalmas, hogy a konverziós adatokat közvetlenül elküldje a Google Analytics fiókunkba a Measurement Protocolon keresztül, azonban jelen demonstráció létrehozásához ennek nem volt jelentősége így csak a webszerveres kommunikációt implementáltuk, a konverziós adatokat manuálisan törltöttük fel.

Konklúzió:

A bemutatott eljárás igazolta, hogy a Google Adwords és Analytics platformok által biztosított új szolgáltatások  megfelelő kiegészítő technikák alkalmazásával  a gyakorlatban is alkalmasak az offline konverziók online mérésére és megjelenítésére.

Az itt bemutatott eljárás több irányban is tovább gondolható és fejleszthető. Lehetőség van az offline interakciók CRM rendszerben történő rögzítésére, loyalty rendszerekkel való integrációra, a vásárláson kívül más típusú offline makró konverziók online mérése és elemzésére is.

A szerző köszönetet mond a megvalósításban közreműködőknek:

Maczkó István: A meetup házigzdája, a demo kitalálója és megtervezője

Szénási Mónika: Szervező és lebonyolító

Vincze Róbert:   webszerver, adatbázis programozás, Facebook alkalmazás fejlesztés

Kaszavitz Iván: Arduino és vonalkód olvasó programozás és fejlesztés

Ken Kuusk: Kupon app graphic design

A Marketing Budapest Meetupon bemutatott prezentáció elérhető itt.

Forrás: novumdata